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Markenbildung, Markenberatung & Markenführung für B2B: Diese Faktoren sind alles entscheidend

Wer sich in der Geschäftswelt etablieren möchte, braucht mehr als nur gute PR. Sinn und Zweck einer Marke ist es, dass sie unverwechselbar wird. Das ist jedoch angesichts der großen Konkurrenz – insbesondere im Internet – gar nicht so einfach. Dieser Artikel gibt Tipps, wie es trotzdem gelingen kann.

Wozu überhaupt eine Marke?

Wir alle kennen, ob bewusst oder unbewusst, sehr viele Marken. Was dabei aber häufig vergessen wird: Allein der Fakt, dass wir eine Marke kennen und (wieder)erkennen zeugt schon von der gelungenen Arbeit, die in die Markenbildung gesteckt wurde. Warum können wir uns manche Namen von Unternehmen oder ihren Produkten einfach merken, während wir andere schnell vergessen? Warum wissen wir sofort, was ein bestimmter Dienstleister anbietet – während wir bei anderen nur erahnen können, was sich hinter diversen komplizierten Tätigkeitsbeschreibungen eigentlich verbirgt. Warum bekommen wir beim Blick auf so manches Logo ein angenehmes, vertrauensvolles Gefühl, während uns andere nur an die „kalte“ Business-Welt erinnern?

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Der Sinn und Zweck einer Marke ist es, eine ganze Fülle von Informationen und – das ist wichtig – Emotionen mit einer Art „Abkürzung“ hervorzurufen. Das spielt nicht nur bei der Endkundenkommunikation eine Rolle, sondern ist auch im B2B-Bereich wichtig. Wer auf der Suche nach einem Dienstleister oder einem Produkt ist, kann sich immer nur im begrenzten Ausmaß über ein gewähltes Unternehmen informieren. Er kann nie wissen, wie viele Leute genau dort arbeiten, was sie genau tun. Die Marke hilft bei der Orientierung. Sie signalisiert: Man ist an der richtigen Adresse.

Aus diesem Grund sollte die Entwicklung einer Marke auch nur von Profis vorangetrieben werden. Klar: Gewisse grundlegende Entscheidungen muss der Unternehmer schon selbst treffen, ab dann sollten allerdings erfahrene Spezialisten für Markenbildung, Markenberatung & Markenführung das Ruder übernehmen. Denn sie kennen die Feinheiten bei der Gestaltung einer Marke und können Optik, Tonalität, Usability – kurz: das Look and Feel eines Unternehmens genauestens auf die Bedürfnisse der potentiellen Kunden zuschneiden. Diese sehen dann bestenfalls nur noch ein Logo, einen Spruch, einen Namen und wissen: Ich muss nicht mehr weiter suchen.

So funktioniert Markenbildung im Web

Die Zeiten, in denen man „das Internet“ als eine von der materiellen Welt abgetrennte Sphäre betrachtet, sind im Jahr 2020 definitiv vorbei. Das Internet ist nicht eine andere Welt, es ist die verlängerte Welt, die digitale Version unserer Realität. Das ist kein Wunschdenken, sondern die Art und Weise, wie sich heute schon die allermeisten Menschen – von jung bis alt – durch das Web bewegen. Folglich sollte es klar sein, dass eine Webpräsenz von Unternehmen grundsätzlich funktionieren muss wie eine Filiale in der Offline-Welt: Der Kunde muss von Anfang an wissen, mit wem er es zu tun hat. Er muss sich orientieren können und schnell finden, was er braucht. Der erste Schritt auf dem Weg zu einer unternehmerischen Webpräsenz sollte daher die Markenbildung sein, ganz gleich, was man technisch mit der Seite anstellen möchte (Werbung, Verkauf etc.).

Das Internet ist schnelllebiger und dynamischer als die reale Welt. Kunden sind nicht durch zeitliche oder örtliche Limitierungen an etwas gebunden, sie befinden sich – bildlich gesprochen – in einer alles umfassenden Fußgängerzone und können zudem den Blick auf so gut wie alle Angebote gleichzeitig richten. Das erhöht das Bedürfnis nach Orientierung und der oben beschriebenen verkürzten Information. Weil es so gut wie unmöglich ist, eine wirklich vollinformierte Entschiedung (für einen Dienstleister oder ein Produkt) zu treffen, muss die Marke überzeugen. Hier spielt schon das Design eine große Rolle.

Manche Unternehmen sind in der Lage, allein durch ihr Äußeres eine bestimmte Botschaft zu übermitteln. Bei manchen versteckt sich im Design eine Aussage über das Preissegment, in dem sich dieses Unternehmen bewegt. Bei wieder anderen Designs ist sofort ersichtlich, welche Kundengruppen angesprochen werden sollen. Nur von einer Sache sollte man sich in puncto Markenbildung gleich verabschieden: Von der Idee, dass es eine Marke gibt, die restlos jedem gefällt. Das kann auch nicht das Ziel der Markenbildung sein. Profis in diesem Bereich werden schon bei einer ersten Beratung danach fragen, wer mit der Marke genau angesprochen und welches Image vermittelt werden soll. Es geht darum, die richtigen Leute so gut wie möglich abzuholen, anstatt eine offene Einladung an die ganze Welt zu senden (einer solchen würde im Internetzeitalter sowieso kaum noch jemand über den Weg trauen).

Die Entwicklung einer Marke ist nie abgeschlossen

Es gibt aber noch einen guten Grund, ausschließlich Profis zu engagieren, denn: Markenentwicklung und -führung ist ein Vollzeitjob. Nicht nur Märkte verändern sich ständig, auch die Verhaltensweisen und Gewohnheiten von Menschen unterliegen einem ständigen Wandel. So kommt es, dass uns ältere Logos und Slogans von noch immer erfolgreichen Unternehmen eigenartig fremd vorkommen. Das kam mal gut an?

Jede Marke ist einerseits ein individueller Ausdruck dessen, wofür das Unternehmen steht, als auch ein Kind ihrer Zeit. Daher braucht es Menschen, die ständig einen Blick darauf haben, wohin sich Märkte und Menschen bewegen – auch im B2B-Bereich. Genau wie bei allen wirtschaftlichen Entscheidungen gilt es hier, Trends frühzeitig zu erkennen und weder zu spät noch zu früh auf den Zug aufzuspringen. Dass man mit seinem Unternehmen buchstäblich zeitgemäß agiert, kann man schon mit einem einzigen Redesign zum Ausdruck bringen. Die Kunden entdecken die feinen Unterschiede sofort und wissen: Hier hat sich jemand modernisiert. Und es sind genau diese Unternehmen, die auf eine bestimmte Art und Weise immer gleich bleiben, aber sich dabei ständig neu erfinden, die am Markt wirklich Bestand haben. All das ist Teil der Markenkommunikation.

Unternehmen, welche die Entwicklung und Führung ihrer Marke allein im eigenen Haus vollziehen wollen, sind nicht automatisch dem Untergang geweiht. Die Erfahrung zeigt allerdings, dass sie oftmals nicht über einen bestimmten Punkt der unternehmerischen Zielsetzung hinausgelangen. Das liegt vor allem daran, dass schlicht die Zeit und die Expertise fehlt, Feinheiten im Unterschied zu anderen Marken effektiv herauszuarbeiten. Auch aus diesem Grund sollten Unternehmen ab einer gewissen Größe – oder: warum nicht gleich von Anfang an? – Lernen, die Kontrolle über die eigene Marke auch mal abzugeben. Das mag schwer sein, insbesondere dann, wenn das Unternehmen ein Herzensprojekt ist. Am Ende profitieren davon aber alle – garantiert!

Bildquelle Titelbild:

  • stoatphoto/shutterstock.com

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