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Leitfaden für Rebranding: So gelingt der überarbeitete Firmenauftritt

Irgendwann kommt der Zeitpunkt im Leben eines Unternehmers, da bemerkt er, dass es Zeit für eine umfassende Überarbeitung des Firmenauftritts, also für ein Rebranding ist. Ein Rebranding ist meistens eine gute Idee, hin und wieder ist aber auch der Zeitpunkt falsch gewählt. Zudem kann auch bei der Ausführung eine Menge falsch gemacht werden. Dieser Artikel beantwortet alle Fragen zu Thema Rebranding.

Wann ist der richtige Zeitpunkt für ein Rebranding?

Gerade bei Jungunternehmern stellt sich zunächst eher nicht die Frage nach einem Rebranding, sondern nach überhaupt einem Branding. Oft werden Startups mit einer guten Idee in Eile entworfen. Man möchte das tolle Produkt oder die revolutionäre Dienstleistung am besten schnell unter die Leute bringen, damit kein andere früher auf eine ähnliche Idee kommt. Marketingtechnische Aspekte werden dabei leider oft vernachlässigt.

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Ein eigene Homepage ist hierbei jedoch essentiell. Um die Kosten anfangs möglichst gering zu halten empfiehlt sich ein sogenannter Homepage-Baukasten wie ihn beispielsweise Wix.com anbietet. Hier kann der Jungunternehmer schell und einfach eine profesionelle Website erstellen und spart sich so den teuren Umweg über einen Webdesigner. Auch ohne große technische Kenntnisse lässt sich ein ansehnliches Design erstellen. Vorab sollten jedoch unbedingt einige Fragen bedacht werden: Was für ein Logo wollen wir benutzen? Welche Schriftart soll verwendet werden? In welchen Farben soll das Produkt erscheinen? Welche Message soll der Auftritt insgesamt vermitteln?

Spätestens, wenn solche Fragen auftreten, wird es Zeit für eine umfassende Überarbeitung des eigenen Marketing-Konzepts, oder genauer: für ein Branding. Es kann aber auch durchaus passieren, dass ein Unternehmen bereits seit einiger Zeit stabil läuft und ein Rebranding dennoch sinnvoll ist. Das ist vor allem der Fall, wenn sich einige Kernaspekte des unternehmerischen Auftretens stark verändert haben. Oder wenn sich der Zeitgeist insofern gewandelt hat, dass bisherige Marketingkonzepte nicht mehr so gut funktionieren. Unter Umständen möchte der Unternehmer auch eine andere (in der Regel: eine jüngere, also zukunftsträchtige) Zielgruppe ansprechen und muss sich daher Gedanken um einen anderen Auftritt machen. In diesem Fall spricht man von einem Rebranding.

Die Faustregel für den richtigen Zeitpunkt lautet hier: Lieber eher als später. Sollten die Absatzzahlen bereits sinken, ist es oftmals schon recht spät, um mit einem Rebranding das Image aufzubessern oder eine andere Zielgruppe ansprechen zu wollen. Besser ist es, seinem unternehmerischen Gespür zu trauen und ein Redesign vorzunehmen, bevor es zu spät ist. Mit dem Rebranding verhält es sich etwa wie mit einem Umzug oder einem Tapetenwechsel: Ein guter Unternehmer spürt es, wenn es soweit ist.

Wie läuft ein Rebranding ab?

Wie genau ein Rebranding verläuft und welche Komponenten dabei eine Rolle spielen, hängt entscheidend von dem gewünschten Ziel des Unternehmers ab. Möchte er beispielsweise einen stärkeren Web-Auftritt, sollte er darüber nachdenken, einen Blog erstellen zu lassen. Dort können Inhalte gesammelt werden, die für das Unternehmen oder das verkaufte Produkt/die Dienstleistung relevant sind und auf die potentielle Kunden aufmerksam werden könnten. Oft funktionieren Unternehmensblogs so, dass sie Inhalte vereinen, nach denen Kunden häufig suchen. Das angebotene Produkt oder die Dienstleistung wird dann im Text als Lösung angeboten. So sorgt man dafür, dass möglichst viele neue Kunden auf das eigene Produkt aufmerksam werden.

Unter Umständen kann es aber auch ausreichen, ein neues Logo erstellen zu lassen – natürlich mitsamt umfangreicher Gestaltungsrichtlinien. Dazu zählt dann, wie oben bereits erwähnt, auch eine Einigung auf eine einheitlich verwendete Schriftart, auf Farben und so weiter. Wichtig bei der Corporate Identity ist vor allem der Wiedererkennungswert für die Kunden. Sie sollen schon mit einem halb-aufmerksamen Blick sofort ausmachen können, um welches Unternehmen es sich handelt. Ausgezeichnete Corporate Designs erkennt der Kunde bereits an der Schriftart. Zur Inspiration kann man sich an den Designs großer Unternehmen orientieren und sich selbst fragen, ob sie gelungen sind.

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Würde ich einen Brief meiner Bank auch als solchen erkennen, ohne dass das entsprechende Logo darauf abgebildet ist? Welche Form der Werbung sticht für mich heraus, ist für mich unmittelbar erkennbar, trotz einer Masse an Werbemitteln – gerade im Außenbereich? Je nachdem, wie ambitioniert man das Rebranding gestalten möchte, ist es unterschiedlich aufwändig. Es lohnt sich aber, beim einmal unternommenen Projekt gleich möglichst viel umzusetzen und nicht zu sparen. Eine gute Corporate Identity kann jahrelang funktionieren und wird so bald kein Redesign brauchen, sofern sie das richtige Image vermittelt und die gewünschte Zielgruppe anspricht.

Auch deswegen sollte man sich für ein Rebranding ausreichend Zeit nehmen und ein solides Budget einplanen. Es ist unerlässlich, hierfür mehrere Entwürfe durchzugehen und sich letztendlich für den besten zu entscheiden. Ebenso sollte darauf geachtet werden, dass möglichst nichts vom alten Markenkern übernommen wird. Das kann schlimmstenfalls zu einem uneinheitlichen Firmenauftritt führen, der die Kunden durchaus verwirren kann. Sie reagieren oft sehr sensibel auf den offensichtlich unprofessionell gestalteten Auftritt und kehren womöglich nicht mehr zurück.

Welche Rolle spielt die Konkurrenz bei einem Rebranding?

Manchmal wollen Unternehmer gar nicht unbedingt ihr Image ändern, sondern mit dem Rebranding einfach ’nur‘ einen Wettbewerbsvorteil herausschlagen. Das gelingt ihnen, indem sie eine umfangreiche Konkurrenzanalyse vornehmen. Wie sind meine Wettbewerber aufgestellt, was eint sie, was unterscheidet sie? Das Ziel eines solchen wettbewerbsorientierten Rebrandings ist es, aus der Masse an Mitbewerbern durch eine geschickte designtechnische Entscheidung wirklich herauszustechen Oft verhält es sich so, dass sich die Firmenlogos branchenverwandter Unternehmen sehr ähneln.

So neigen etwa Unternehmen, die gern ein Bio-Image vermitteln möchten, zur Verwendung der Farbe grün. Hier kann man herausstechen, indem man diese subtile Gestaltungsform bewusst aufbricht und einen alternativen Eindruck vermittelt. Dieser Bruch sollte natürlich sorgsam gewählt werden, damit er die Kunden nicht irritiert. Wer sich nicht so sehr auf die Konkurrenz, sondern mehr auf die Zielgruppe konzentrieren möchte, sollte vor dem Rebranding ausgiebig Marktforschung betreiben. Das kann auf unterschiedliche Wege passieren, in aller Regel empfiehlt sich jedoch die Beauftragung eines entsprechenden Instituts.

Mit den gesammelten Daten kann der Unternehmer anschließend überlegen, welcher Imagewandel angebracht wäre. Aber Achtung: Ergebnisse aus der Marktforschung bilden immer nur einen status quo ab und neigen manchmal dazu, zukünftige Potentiale zu verbergen. Ein Rebranding ist immer auch ein Wagnis und birgt damit aber auch die Aussicht auf Erschließung neuer Kundenkreise. Und schließlich wissen Unternehmer am besten: Wer wagt, kann gewinnen. Wer nicht wagt, hat meistens schon verloren.

Bildquelle:

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